Декодинг бегового хайпа — или как мы все стали беганутыми? Спецпроект о наблюдениях за беговой индустрией в России

4/12/25

Елизавета Гундорина, Фёдор Шарин, Объём медиа

Где сейчас находится беговая культура, какие сдвиги в ней происходят и к чему они ведут? В сфере любительского бега сегодня нет цельной картины происходящего.

Этот спецпроект — попытка собрать такую картину. Мы объединили опыт стратегов, рекламщиков и бегунов, которые изнутри наблюдают за трансформацией бегового сообщества — и сделали несколько материалов-наблюдений о сдвигах в российском любительском беге. Читайте первый из них.

☝🏻 В материале мы будем упоминать алкоголь, а он вредит здоровью, и мы никому не советуем его пить.

ДЕКОДИНГ БЕГОВОГО ХАЙПА

Почему бег стал таким притягательным? Почему тысячи людей вдруг надевают кроссовки и бегут лонг по набережной, выкраивают время до и после работы и платят за это деньги?

Это стихийно выросшая субкультура или аккуратно собранная маркетинговая конструкция? Это мы его выбрали? Или нам его «продали»? Попробуем разобраться на основе наблюдений, кейсов и культурных сдвигов.

КАК РАЗВИВАЛСЯ ЛЮБИТЕЛЬСКИЙ БЕГ В РОССИИ?

→ Поменялась призма от дисциплины к фану

В 2013 году первый Московский марафон собрал 4778 участников. Тогда бегали в основном миллениалы из больших городов с высоким доходом и доступом к инфраструктуре, сотрудники крупных компаний, креативных индустрий, маркетинга и IT. Бег ощущался как часть «успешного образа жизни», а комьюнити — как немного закрытая среда.

Внутри самой культуры преобладал жёсткий подход с упором на результат, преодоление, дисциплину. Ситуация начала меняться, когда в бег стали заходить харизматичные лидеры, открытые к иронии, провокации, игре.

Яркий пример: Искандер Ядгаров. Он первым из элиты стал выходить на старты в ярких костюмах, провоцировать бегунов и СМИ: его победа в костюме Джокера или проигрыш Ринасу Ахмадееву в «камень, ножницы, бумага» на финише стали вирусными и попали на ТВ. Тогда это казалось чем-то свежим, слегка сумасшедшим, но уже набирало свою аудиторию.

Фокус понемногу сдвигался: всё больше людей стали приходить не только за временем на десятке, но и за эмоциями, ритуалами, принадлежностью к сообществу.

→ Вокруг бега начала формироваться экосистема

С ростом массовости бега начали развиваться сопутствующие проекты, которые задали тон будущей беговой культуре.

Концепт-стор Stride (сейчас уже закрыт) стал одним из первых таких проектов. Он объединил магазин, клуб, журнал и медиаплощадку. Команда делала групповые пробежки, дропы лимитированных коллекций (например, Adidas x Stella McCartney, 2017), беговой зин, редкую экипировку.

Параллельно RunLab популяризировал GAIT-анализ, Спорт-Марафон проводил лекции с врачами и тренерами, ASICS стал генеральным партнёром Московского Марафона, Nike Box превратил бег в лайфстайл-пространство с воркаутами и комьюнити-активностями.

Бег начал выходить за пределы спорта, стал объединять дизайнеров, редакторов, инфлюенсеров. Отсюда сегодняшнее разнообразие форматов и ролей.

→ Бег стал частью «расслабленного» образа жизни

Раньше бег ассоциировался только с ЗОЖ, и в глобальном комьюнити устали от этой риторики.

В 2015 году одними из первых это артикулировали Mikkeller Running Club — бокалом пива после пробежки, дерзким лозунгом «f**k off». Они задали тон, в котором бег — про удовольствие. Серьёзность и пафос начали спадать. ‍Позже появились пивные мили, андеграундные ночные старты, забеги, где важна атмосфера.

Это открыло пространство для гораздо более широкой аудитории. Всё больше людей перестали бояться, что «в беге не их вайб» и начали просто приходить. Бег стал универсальным способом соединить телесное, эмоциональное и социальное.

→ Бег перешел в онлайн

Ковид повлиял на то, что бег стал диджитализированным. Сейчас стало обыденностью соревноваться в Strava или участвовать в диджитал-забегах, появились виртуальные соревнования, сегменты. У клубов — свои участки и внутренние рейтинги. Привычка «делиться бегом» стала новой нормой.

*Внутренний рейтинг бегунов «Бегового Монастыря»

Так сформировалась медиа-среда: с контентом, героями, шутками, локальными мемами. Её поддерживают Telegram-каналы, YouTube-проекты, клубы, сами бегуны. А бренды, приходящие в эту среду, становятся частью общего инфополя.

→ бегом заинтересовались бренды

Пока крупные бренды осваивали «классические» спортивные поля (футбол, теннис, скейтбординг) бег неспешно собирал своё комьюнити. Оно росло, структурировалось, становилось заметнее.

Когда традиционные виды спорта перестали давать эффект новизны и стали дорогими, бренды начали искать более доступную, широкую и живую нишу. Бег оказался идеальным кандидатом:

→ Он массовый, но пока не перегретый

→ В нём уже есть аудитория, но не выстроены чёткие рекламные механики
‍
→ Он воспринимается как искренний, настоящий, не до конца мейнстримный

В отличие от других видов спорта, бег не требует арены, инвентаря, судей. Это низкопороговая практика, вокруг которой легко строить впечатления: ивенты, коллаборации, одежду, коммьюнити. Для брендов это открыло новое поле: достаточно было поддержать уже существующую культуру.

Дмитрий Тарасов

Сооснователь Бегового сообщества

«В 2010-м бег неожиданно стал модным. На старты вышли блогеры, музыканты, ведущие с MTV и Муз-ТВ, люди стали выходить в ярких кроссовках, бег стал частью городской культуры.

Через несколько лет он превратился из модного в повседневный. Люди поняли, что это реальный инструмент для энергии, здоровья и новых знакомств. Начали появляться путешествия-забеги: когда едешь в Италию в отпуск и бежишь Римский марафон.

А сейчас главный тренд — живое общение. В беговые клубы приходят, чтобы найти сообщество»

Почему мы выбрали бег именно сейчас?

На уровне гормонов бег не уникален. Как и любая физическая активность, он улучшает настроение, снижает стресс, возвращает контакт с телом. Но есть особенности, которые делают его таким востребованным именно сегодня.

→ беговая экипировка стала инструментом самовыражения

Мы живём в эпоху гибких сообществ. Люди всё реже выбирают «одну жизнь навсегда»: одну профессию, одну компанию, один круг друзей. То же самое происходит и с формами участия — они становятся гибкими, лёгкими, не обязывающими.

Люди не хотят растворяться в одном сообществе. Они ищут форматы, которые позволяют быть частью чего-то, не теряя автономии.

Бег предлагает мягкую форму участия в комьюнити: ты можешь побегать с клубом раз в месяц и чувствовать принадлежность. А можешь вообще не бегать, но быть в чате бегунов — и всё равно будешь частью сообщества.

→ бег строится на повторяемости

В быстро меняющемся и турбулентном мире хочется хоть где-то расслабить голову. Бег — одна из немногих активностей, где можно отпустить контроль и при этом не терять опоры.

В отличие от многих других видов спорта, бег не требует сложной техники, тактических решений, реакции на соперника или работы в команде. Нужно просто переставлять ноги — и можно годами не менять маршрут, если хочется.

→ в бег легко войти

Время усложнилось, а бег остался простым. В условиях экономической нестабильности и социальной усталости простота ценится.

Чтобы начать, не нужен абонемент, разрешение, специальная площадка. Не нужно ждать понедельника, не нужно никому писать. Экипировка дешевле, чем в большинстве видов спорта, хотя и не всегда доступна — просто в беге можно начать с базового.

→ бег дает осязаемый результат

В мире, где многие усилия стали нематериальными и отсроченными (например, постоянное саморазвитие без чёткого финала), бег даёт конкретику.

Можно отслеживать километры, пульс, время и видеть физический след своей работы. Каждая пробежка может стать отдельным (и красиво задокументированным) проектом.

бег — почти единственная физическая практика, которая одновременно:

Простая

Ритуальная, повторяющаяся

Визуально понятная

Встроенная в город

Не требует подготовки и больших вложений

Позволяет и быть в комьюнити, и комфортно отстраняться

а не «продали» ли нам бег?

Сегодня бег стал визуальным и коммерческим. Яркая экипировка, приятные пейзажи, динамика в кадре, размытые силуэты, фото ног в красивых кроссовках — всё это идеально ложится в язык соцсетей.

Теперь контент с пробежки можно использовать как инструмент самовыражения, и, конечно, это используют бренды.

→ беговая экипировка стала инструментом самовыражения

Долгое время мода обходила бег стороной. Но сегодня бренды предлагают нам «ощущение, которое можно носить». По надписи на носках «Run or die» или фразе на лонге «Running Sucks» можно определить: кто ты, к какой тусовке относишься, насколько серьёзен, ироничен, мейнстримен или андеграуден.

Спортивная и повседневная одежда смешались. Беговые кроссовки и лонгсливы теперь — часть городского гардероба. Даже если человек не бегает, он может визуально принадлежать к этой культуре. Бег продаётся нам, в том числе, через повседневность.

Современное прочтение моды и бега — свежее и отличное от того, что было в 2010-х. Возможно, вы видели, как разлетелось беговое джерси в футбольной эстетике от VTR и Zelrun или как Adidas в этом году форсит тренд: носить EVO SL с костюмами и кэжуал одеждой.

из интересного:

Nike x levis (2025)

Ретро-силуэт Air Max 95 в джинсовом исполнении

loewe x on running (2022)

Переосмысленные трейл-модели в премиальной эстетике

Satisfy x levis (2024)

501-й деним, адаптированный под бег и аутдор

sacai x nike

Гибридный дизайн, где беговая обувь превращается в арт-объект

adidas x levis (2024)

Спортивная экипировка с драматичной ироничной подачей

→ бренды создают впечатления

Сегодня бренды стараются создавать запоминающийся опыт: оформлять пространства, строить лояльность через вау-эффект. Цель — расширение охватов, рост прибыли, закрепление в культуре.

вот примеры последних лет:

корнер 361° (2024)

Запуск трейловой модели Futura в поп-апе с эстетикой горных маршрутов, мхов и скал. Впечатление как часть продукта.

кафе старт (2025)

Заведение на стыке кофейни и бара, адаптированное под потребности спортсменов. Душ, стойка для велосипедов, локеры для сменной одежды.

unity spot (2025)

Питерский клуб открыл собственную тренажёрку в контейнере. Работает по клубной системе, выглядит как уличный объект культуры.

Автобус shu (2024)

Бренд арендовал и оформил автобус, собрал клуб, вывез всех на пробежку и шашлыки к Финскому заливу. Сторителлинг, комьюнити, эстетика.

→ большие бренды создают возможности

В развитии беговой среды стали участвовать корпорации. Для них это — способ встроиться в образ жизни молодой и активной аудитории.

зеленый марафон от сбера

Забег проводится одновременно в 60 городах, объединяя десятки тысяч участников. Это формат массового и социально ориентированного события, который укрепляет образ Сбера как «близкого» игрока.

уралхим run factory

В 2023 бренд взял на себя перезапуск пространства в Лужниках, ранее известного как Adidas Run Base. Теперь там снова можно оставить вещи, переодеться и принять душ после тренировки.

т-банк х sport-marafon fest

Крупный банк стал генеральным партнёром культового аутдор-фестиваля в Никола-Ленивце. Поддержка помогла расширить аудиторию, улучшить инфраструктуру и усилить связь между бегом и современной культурой.

avito

С 2024 формирует корпоративную команду и обеспечивает видимость бренда на крупнейших стартах. Устанавливает шатры в стартовых городках, поддерживает участие сотрудников, финансирует пейсеров от Бегового Монастыря. Благодаря их поддержке Дмитрий Неделин смог побить рекорд трассы. Это точечные, но репрезентативные инвестиции в имидж.

→ у беговых клубов начинает формироваться характер

В беговых клубах можно «найти себя» по энергии, визуалу, амбициям.

клубы при кофейнях, районах (skuratov и другие)

Даже если клуб не коммерческий, он всё равно предлагает определённый образ бега и, по сути, «продаёт» его конкретной группе людей. Через формат, язык, визуальный стиль.

что в итоге?

Беговая культура формируется на каждом сошлране, каждой вечерней пробежкой, каждой новой майкой в гардеробе. Бег красиво продаётся, и мы сами в этом участвуем. Каждый из нас приложил к этому свой айфон 🙃

Без людей не было бы искренности и живого импульса. Без брендов — визуального языка, новых впечатлений. Бренды делают бег заметным и привлекательным, и во многом именно они помогают ему развиваться.

«Продавайте бег дальше», говорим всем причастным. Потому что внутри бега всё равно остаётся то, что нельзя купить за деньги.

И да, бег будет становиться ещё массовее. Хайп пойдёт на спад, как всегда бывает. Но за ним придёт плато. Мы пройдём через иллюзию разочарования, а потом наступит стадия зрелости: бег станет очевидной частью жизни, без которой сложно представить город.

Ещё можно почитать

Люди

«4 ГОДА НАЗАД Я БЫЛ КРУПНЕЕ НА 40 КГ И НЕ ДУМАЛ О БЕГЕ»: РАЧИЯ КАРАХАНЯН ПРО КРИЗИСЫ, ТРЕНЕРСТВО, АМБАССАДОРСТВО В SHU RUN И БЕГОВОЕ КОМЬЮНИТИ

13/12/2023

Спорт

Улучшает ли музыка спортивные показатели? Что говорят исследования

10/12/2023

Спорт

Как понять, что нужен персональный тренер, какие задачи ему делегировать и как выстраивать совместную работу

1/3/2024