«Недорогой велосипед тоже может ехать хорошо и выглядеть классно»: ребята из Shulz про свободу от перфекционизма и излишеств

Это как с одеждой: у тебя есть разные вещи под разные состояния. Велосипед такая же штука. Кто-то хочет спокойно кататься по городу, кто-то уехать куда-то подальше, но это всё не про результат, а про процесс.

Я сам не спортсмен. Когда искал себе велосипед, мне нужен был простой, понятный вариант — и я не мог его найти. Тогда стало понятно, что таких людей много, и под них можно делать отдельный продукт.

Мы небольшая компания, и в этом есть плюс. Мы можем сжиматься, быстро реагировать, не зависим от кредитов. Развиваемся медленно, но стабильно.

Кризисы бывают постоянно, мы привыкли. Но велосипед в этом смысле довольно антикризисная вещь: люди всегда будут ездить.

У нас нет задачи расти любой ценой. Чтобы расти, нужно сильно менять процессы, больше работать, перестраивать компанию. И не факт, что это принесёт удовольствие. Поэтому сейчас есть ощущение нормального состояния,  когда всего хватает.

Многие вещи делаются просто потому, что хочется. Например, наш магазин в Аргентине — это скорее личная хотелка, чем бизнес-задача.

Мне совершенно непонятны названия велосипедов из непонятных букв и цифр. Для нас название — это всегда что-то значимое. Я верю, что ты вместе с велосипедом покупаешь настроение и определённую энергетику. И название — это часть этого настроения.

У нас нет задачи изобретать что-то принципиально новое. Нужно понять, что именно работает, и собрать это в правильной комбинации.

Я по жизни люблю рациональность: беру существующие решения и двигаюсь от них. Поэтому для меня техническое совершенство — не цель. Важнее, чтобы велосипед был удобным, понятным и доступным.

Если бы мы брали готовые рамы и клеили логотип, мы бы были просто продавцами. Но нам важно делать своё, от геометрии до идеи. 

Чтобы нормально делать карбон, нужно вкладывать большие деньги, делать свои формы. Мы к этому пока не готовы.

Поэтому мы даём человеку базовую сборку, а дальше он уже может собирать велосипед под себя. Получается, что ты не переплачиваешь за лишнее и сам решаешь, каким будет твой велосипед.

В производстве самое сложное — это не технологии, а коммуникация. Часто кто-то из подрядчиков говорит: «мы так не можем». На самом деле это часто значит «не хотим разбираться». И вот этот момент нужно дожимать. Потому что если разобраться, оказывается, что можно.

Мы постоянно что-то дорабатываем, перепроверяем, пересобираем, и только потом продаём.

Раньше новые велосипеды внутри компании проходили очень тяжело, с конфликтами и сопротивлением. Я буквально уговаривал: давайте сделаем, будет классно.

Проблема была в том, что команда ориентировалась на форумы. А там часто сидят люди, которые ничего не покупают, но уверены, что знают лучше. 

Это всё реально влияло на решения. Сейчас стало проще, появилось понимание, что бренд не должен полностью ориентироваться на внешнее мнение. Если ты сам понимаешь, что делаешь, значит, всё нормально. Свой покупатель всё равно найдётся.

Долгое время мы почти не занимались маркетингом. Когда я пришла, хотелось навести порядок: усилить дизайн, айдентику, выстроить точную стратегию. Но довольно быстро стало понятно, что аудитория откликается не на это.

Работают живые истории, личный бренд Саши и Паши и всё, где у бренда появляется лицо и голос. При этом у SHULZ уже была своя креативная основа — названия и дизайн велосипедов, которые сами по себе рассказывают истории, свой язык и неформальная эстетика. Я не стала это менять, просто сделала это видимым.

У нас очень разные люди. Родители с детьми, начинающие райдеры, гравелщики, какие-то модные ребята или просто те, кто ездит по городу.

Невозможно говорить с ними одинаково. Поэтому мы выстраиваем коммуникацию через инфлюенсеров — они говорят на языке своей аудитории. Мы не забираем у них этот язык, а даём возможность говорить о бренде по-своему. В итоге бренд звучит по-разному, но остаётся узнаваемым.

Раньше велосипед чаще воспринимался как утилитарная вещь, один на все случаи. Сейчас это меняется.

У людей появляется несколько велосипедов под разные задачи и состояния: один для города, другой для прогулок, третий просто под настроение. Велосипед становится способом самовыражения.

В итоге всё упирается в простую вещь: мы не делаем «как надо». Мы делаем так, как нам кажется правильным.

Иногда это вызывает критику, иногда непонимание. Но если ты понимаешь, зачем ты это сделал, значит, всё нормально. Потому что в итоге всегда находится человек, которому это откликается.