Бег всё чаще стал появляться вне спортивного контекста — в городских сценариях, медиа и повседневной жизни. Это сделало его понятным и привлекательным для более широкой аудитории.
После ковида и череды кризисов усилился общий интерес к физической активности и здоровью. Бег оказался одним из самых простых и доступных видов активности.
По мере развития беговой культуры внимание смещалось с одних только рекордов и достижений. Бегунов стали волновать опыт, эмоции, ритуалы и социальное взаимодействие. Поэтому в этот вид активности стали заходить медиа, финтех, еда, напитки, и другие виды ритейла.
Беговые комьюнити всегда строились вокруг личных отношений, люди тренировались вместе, общались за пределами спорта, проводили время после стартов. Со временем внутри таких групп усилилось доверие и значимость личных рекомендаций.
Рост стоимости слотов, экипировки, тренировок и сопутствующих активностей показал, что бег перестал быть дешёвым хобби. В индустрию пришли люди, готовые регулярно инвестируют в спорт и связанный с ним образ жизни.
Рост стоимости слотов, экипировки, тренировок и сопутствующих активностей показал, что бег перестал быть дешёвым хобби. В индустрию пришли люди, готовые регулярно инвестируют в спорт и связанный с ним образ жизни.
Беговая среда не предлагает универсальных сценариев интеграции. Не всегда ясно, какую роль может занять бренд, и какие форматы будут восприняты комьюнити естественно. Неопределённость замедляет принятие решений.
Даже если команда знает, что взаимодействие с беговой средой работает, это трудно сформулировать для внутренней отчётности. Нет привычных цифр и показателей, которыми можно обосновать решение для руководства.
Если отвечать честно, в первую очередь для нас это не про KPI. Конечно, мы считаем базовые вещи — количество участников на ивентах, охваты в соцсетях, узнаваемость бренда в спортивной среде. Но изначально цель была не в цифрах, а в том, чтобы сформировать знание о нас в беговой и вело-тусовке и показать, что мы здесь свои.
Неожиданным барьером оказался скепсис от части спортивных сообществ. У нас в сфере в целом закрепился стереотип: если приходит банк, значит будет всё строго, по линейке, с формальными отчётами и правилами. Мы увидели настороженность — «а вдруг сейчас начнут навязывать формат, считать каждую активность и увешивать все своим брендингом?».
Эти стереотипы мы и хотим разрушить. Рокет показывает, что банк может быть лёгким, дружелюбным и делать проекты, которые преумножают удовольствие.
Мы давно знакомы с командой ZELRUN и уже какое-то время обсуждали возможные форматы сотрудничества. Взаимодействие началось со спонсорства серии забегов, и, учитывая, что беговое направление в VTR запустилось недавно, именно в 2025 году сложились все условия для старта партнёрства. Было ощущение, что момент пришёл, и его важно не упустить.
Это партнёрство дало нам одну из самых ярких коллабораций прошлого сезона и заложило основу для долгосрочного взаимодействия. Помимо сильного креативного опыта, мы получили доступ к очень лояльной и вовлечённой аудитории, сформировавшейся вокруг ZELRUN. Для бренда это важный контакт с живым беговым комьюнити.
Процесс не был безоблачным: мы много спорили о дизайнах, обсуждали, что сработает коммерчески, а что — нет. Были эксперименты, реколоры уже зарекомендовавших себя продуктов и поиск новых визуальных решений. Некоторые продуктовые типы мы сознательно решили не запускать в этом сезоне, отложив до более подходящего момента. Большая часть дизайнов была разработана совместно задолго до первого дропа, а дальше мы выпускали продукты волнами в течение сезона.
С точки зрения эффективности партнёрство полностью себя оправдало, сейчас мы уже активно работаем над первым запуском коллекции 2026 года. Важно отметить, что мы смотрим на это сотрудничество в комплексе, а не по одному дропу.
Аудитория циклических видов спорта для нас базовая, из неё вырос сам бренд. После серии спонсорств мы решили перейти от разовых активаций к более устойчивому формату и начать сотрудничество с крупным организатором. Для нас это был способ встроить бренд в контекст российского бега и закрепить своё присутствие внутри среды.
Линейка коллаборации заняла значительное место в структуре продаж, хотя и была запущена во второй половине года. Также мы получили благосклонность ритейловых сетей: тезис о крупном маркетинговом партнёре стал одной из ключевых карт в переговорах, как мы и предполагали.
Главной сложностью стала высокая загруженность команды Бегового Сообщества: они работают в режиме 24/7 и постоянно заняты подготовкой крупнейших стартов в стране. Поэтому совместную работу, встречи и решения приходилось планировать заранее, а нам — действовать проактивно и часто приходить уже с готовыми предложениями на согласование. При этом команда очень внимательно относится ко всем коммуникациям и к своему бренду, так что притирка процессов и синхронизация графиков стали главным испытанием для коллаборации.
Важно сделать акцент на том, что Старт — в первую очередь городское кафе. У нас можно поесть и попить кофе, а уже потом помыть велосипед, оставить вещи перед пробежкой или прикрутить сюда ещё какой-то вид спорта.
Если говорить о том, как в Старте появилась инфраструктура для бегунов и велосипедистов, то тут всё просто. Никита и Артём, из AF Brew, активно занимаются спортом: катают и бегают, и, если уж совсем грубо, то Старт стал местом, закрывающим их запрос на спот, где можно было бы до или после тренировки дёрнуть кофе с друзьями. Плюс, была найдена идеальная локация: выезд на Приморское шоссе для велосипеда, Крестовский остров под боком для бега.
То, что происходит в Старте, лично я бы назвал как раз получением опыта: и Сварщица, и AF Brew и до появления кафе много взаимодействовали со спортивным коммьюнити, но такого большого пятна контакта ни у одного из брендов ещё не было. Поэтому на данный момент оценить вклад спортивного направления невозможно.
Это формирует культуру потребления. Беговая тусовка — интересная прослойка общества, в которой люди готовы спускать десятки тысяч на кипу, но почему-то не готовы тратить деньги на качественную еду, кофе и так далее. Для меня появление такого кафе, как Старт — это своеобразный ликбез для спортсменов, входная точка в, назовём условно, мир гастрономии. Люди покатались, побегали, выпили вкусного кофе. Он им понравился, и они пристрастились, стали интересоваться, покупать зерно у нас, у кого-то ещё, и так далее. Так и формируется культура потребления. Хорошо для нас, хорошо для рынка общепита в общем.
Мы создаём точку притяжения для локалов и не только. Люди знают, что можно прийти в Старт, скинуть вещи, побегать в удобном месте, помыться (!!!) и вкусно поесть вместе с друзьями. В какой-то степени мы даём консьерж-сервис бегунам: ну разве что кипу не продаём и место для сна не предоставляем.
Бег в Петербурге развит значительно слабее, чем в Москве, и мне кажется, появление Старта в этом плане сильно сокращает отставание. Так что да, если коротко, мы формируем облик бегового Петербурга.
Прокатчик «Русский Репортаж» сам предложил нам сотрудничество. Я посчитал, что у нас может получиться уникальный кейс для российского бегового рынка. Не припомню, чтобы ранее беговой бренд из России выступал партнёром проката полнометражного фильма. В данном случае ещё и повод уникальный — аниме про бег на большом экране.
Обсуждать сотрудничество начали в середине августа. Этот проект был для нас одним из самых простых: мы определили взаимные обязательства, наметили план активностей и приступили к реализации.
Возможность увеличить узнаваемость бренда среди новой аудитории: любителей аниме и спорта, которые пришли в кинотеатры, или которые увидели упоминание бренда при продвижении фильма прокатчиком.
Кроме того, я считаю, что у нас получилось повысить интерес к бренду среди собственной аудитории. GRI — это бренд, который реализует интересные проекты на стыке культуры и спорта.
А с кем мне еще взаимодействовать, если именно они втянули меня в этот ваш бег? Помимо дружбы с сотрудниками бренда, удалось не раз убедиться в схожести взглядов и супер качестве продукта, который они создают. Поэтому тут прям бинго.
Я просто делал то, что считал нужным — гонку с элементом рандома, в которой у всех одинаковые шансы на победу, без прямой привязки к скорости.
В таких форматах профит сложно измерить цифрами. Скорее это ощущение поддержки со стороны бренда, которому доверяют участники и который органично встроился в жизнь клуба.
В таких коллаборациях все ждут, что начнутся сложности, затыки, проблемы. В нашей было не так. Сложностей не было совсем. Я творил, ребята из GRi поддерживали.
Разовые интеграции редко создают доверие и ощущение органичного присутствия бренда, поэтому внутри беговой среды начинают появляться более сложные форматы.
Оно работает лучше любых внешних коммуникаций, поэтому бренды делают ставку на людей, которые уже имеют доверие внутри среды.
Беговая тусовка во многом живёт за счёт внутренних связей. Это поддерживает доверие, но одновременно создаёт эффект «варки в собственном соку». Для брендов это означает ограниченный масштаб, выход за пределы узкого круга становится сложнее.
Эффективность партнёрств часто оценивается на основе прошлого опыта и ощущений. Именно здесь может находиться точка роста следующего этапа рынка.
Для внешнего бренда беговая среда непрозрачна. Объяснение внутренней логики, правил, болей и ограничений повышает шанс на более точные и сложные форматы взаимодействия.
Беговое комьюнити может выступать не только принимающей стороной, но и источником идей для взаимодействия. Самостоятельная постановка задач позволяет выстраивать партнёрства вокруг реальных потребностей среды и заранее задавать рамку сотрудничества. Это повышает качество взаимодействий и снижает количество неуместных интеграций.
Беговая культура находится в стадии формирования и требует поиска собственных креативных форм. В этом процессе имеет смысл обращаться к опыту других индустрий, где уже выстроены сложные сценарии работы с вниманием и вовлечением.
Например, в единоборствах значительная часть интереса формируется задолго до события через прогревы, публичные диалоги, визуальные кампании и работу с нарративом вокруг участников. В футболе важную роль играет системная работа с болельщиками и ощущение принадлежности к сообществу. Анализ таких подходов позволяет заимствовать отдельные механики и адаптировать их под контекст бега.
Рост беговой культуры напрямую связан с её видимостью и узнаваемостью. Системная работа с контентом позволяет формировать собственный визуальный и смысловой код, закреплять идентичность комьюнити и делать её различимой за пределами узкого круга.
По любым идеям для сотрудничества пишите сюда: obyemmedia@yandex.ru
